af Martin Blom Hansen

Ti gode grunde til at gå ind i 2015 med den kritiske sans i alarmberedskab. Guide til den digitalt fortumlede musiker.

Musikbranchen er på optur, men mange musikere føler sig ikke som en del af rejseselskabet. Vi bringer rejseguide med referencer. (Illustrationsfoto: Colourbox.dk)

”Musik sælger igen efter 13 års nedtur”, lød forsidehistorien i Politiken tirsdag 6. januar. Den baserede sig på IFPI’s årsrapport for 2013, nøgletal for første halvår af 2014 fra IFPI samt en rapport fra december 2014 om den kreative industri i Europa. Samt aktuelle interviews med IFPIs ledelse og en uafhængig ekspert i digitalisering. Artiklen lød som et ekko af det glade budskab, IFPI og andre dele af musikbranchen har været ude med de senere år.


Hov hov

Politikens forsidehistorie fokuserede på det korrekte faktum, at der nu atter er sorte tal på bundlinjen hos de store pladeselskaber, og at det er streaming, der har standset nedturen. Nu tjener pladeselskaberne igen penge. Historien vinklede dog ikke på, hvorvidt også musikerne tjente flere penge. Det rådede avisen bod på dagen efter, hvor de bragte en historie med netop den vinkel. Her kunne kunstnerne Trine-Lise Væring og Jens Unmack fortælle, at de modtog latterligt små beløb fra streamingtjenesterne for deres seneste udgivelser.


Streaming op – download ned

Nogle dage forinden kunne Ritzau fortælle – på baggrund af en dugfrisk undersøgelse fra det amerikanske analysefirma Nielsen Soundscan – at cd-salget i USA er raslet ned i 2014 med 11 procent, og at digital download er gået ned med 9 procent. Til gengæld tordner streamingtjenesterne frem i USA med en stigning i antal lyttede sange på 54 procent.

Vindere eller tabere

Herhjemme samt i vore streamingglade nabolande i Norden er download også gået ned ad bakke i takt med, at streaming er gået op. De helt overordnede spørgsmål er, om streaming er godt for alle – altså store pladeselskaber, branchefolk, musikere og forbrugere, om streamingrevolutionen skaber muligheder for sunde og bæredygtige forretningsmodeller, og om musikerne og komponisterne bliver vindere eller tabere.


Hvad er op og ned 

Her i starten af 2015 er der god grund til at se nærmere på agendaer, fakta, bullshit, analyser, propaganda, målinger, sandhed, løgn, fornuft og følelse.

* Musikere her brugt som betegnelse for musikere, komponister, sangskrivere – både udøvende og skabende.


(Illustrationsfoto: Colourbox.dk)

10 SPØRGSMÅL OG SVAR OM STREAMING:

1.
 Går salget af musik frem eller tilbage?

  • I Danmark er den samlede omsætning af indspillet musik gået frem.
  • De seneste nøgletal fra IFPI viser første halvår af 2014. Den samlede omsætning er steget med 2 procent i forhold første halvår af 2013.
  • IFPI’s årsrapport for 2013 viser en stigning på 5,2 procent for den samlede omsætning. Det vil i tal sige fra 408 mio. kr. til 429 mio. kr. (IFPIs rapport for 2014 forventes at udkomme februar/marts 2015).
  • Ifølge IFPI’s internationale rapport for 2013 (rapport for 2014 er endnu ikke udgivet) er omsætningen for indspillet musik gået lidt frem i Europa og Latinamerika og har stabilisereret sig i USA. I Japan, verdens næststørste musikmarked, faldt omsætningen med hele 16,7 procent. På verdensplan er den totale omsætning gået tilbage med 3,9 procent.
  • Som bekendt har pladebranchen været på konstant nedtur siden sidst i 90erne. I Danmark lå årsomsætningen dengang på langt over en mia. kr. I 2009 var omsætningen på 535 mio. kr. og ramte bunden i 2012 med 408 mio. kr. 


2. Hvor meget er streaming vokset?

  • I Danmark står streaming nu for 63 procent af den samlede omsætning af indspillet musik (nøgletal fra IFPI for første halvdel af 2014).
  • Ved udgangen af 2013 var det tilsvarende tal 39,6 procent. Streaming er entydigt den stærkeste og hurtigst voksende indtægtskilde for pladeselskaberne. Takket være streaming er der nu tale om en samlet vækst, hvor de digitale indtægter for blot få år siden ikke kunne kompensere for det faldende salg af fysiske cd’er.
  • Globalt set er streaming, både abonnement og reklamefinansieret, vokset med omkring 50 procent i 2014 (musicindustryblog.wordpress.com, IFPI, RIAA).
  • I Sverige og Norge har streaming i adskillige år været helt i top. Ifølge tal for 2013 (IFPI) udgjorde streaming 71 procent af den samlede omsætning i Sverige, og i Norge 65 procent.

3.
Streaming går frem, og digital download går tilbage – godt eller skidt?

  • Samtidig med, at streaming går frem, går digital download tilbage. Ifølge nøgletal fra IFPI Danmark (første halvår af 2014) udgør digital download nu 19 procent af den samlede omsætning. I samme periode i 2013 var det 29 procent.
  • Salg af fysiske cd’er fortsætter nedad og udgør ifølge samme opgørelse nu 18 procent af den samlede omsætning mod 26 procent i 2013.
  • Dugfriske tal fra den amerikanske analysefirma Nielsen Soundscan viser, at cd-salget i USA er gået ned i 2014 med 11 procent og digital download med 9 procent.
  • I Norge, hvor streaming nu udgør 77 procent af den samlede omsætning, går digital download nedad – hånd i hånd med fysisk salg (IFPI Norge, juli 2014).
  • Som nævnt ovenfor tordner streaming altså frem og er nu, især i Skandinavien, den dominerende vækstmotor. Hvor dele af musikbranchen for et par år siden fastholdt, at streaming ikke påvirkede download, står det nu klart, at streaming kannibaliserer på digital download.
  • Det betyder, at musikerne nu både vinker farvel til indtægter fra fysisk salg og digital download og i det store hele må forlade sig på indtægter fra streaming for deres udgivelser.

4. Musikbranchen tjener igen penge, men gør musikerne også?

  • Tilbage i september 2013 bragte Politiken en kronik af Henrik Dalphorph, direktør i Sony Music Danmark og formand for IFPI, Casper Bengtson, direktør i Universal Music, og Søren Krogh Thompson, general manager i Playground Music. Deres hovedpointer var, at forbrugerne har taget streaming til sig, at pladeselskaberne nu kan se en positiv udvikling, og at der er penge i det – vel at mærke i den musik, som forbrugerne foretrækker at lytte til. Kronikken uddelte verbale hug til musikere, der i takt med streamingtjenesternes succes brokkede sig over, at de nu tjente langt færre penge end tidligere. 
”Streaming vil i de kommende år bidrage til at forbedre det økonomiske grundlag for en stor gruppe af musikere, og det kan vi allerede nu se klare indikationer på blandt de musikere, vi samarbejder med,” skrev de tre kronikører. Og understregede, at ”der er penge i streaming, men det kræver, at forbrugerne vælger at lytte til din musik.”
  • Det er meget præcist sagt. For mange af de navne, de store pladeselskaber arbejder med, er kendte og populære (det er jo hele idéen med at udgive musik og tjene penge på det…). De ligger oppe i toppen af streamingpyramiden. Den pyramide, som den britiske brancheekspert Mark Mulligan kalder ”The Superstar Economy”, hvor én procent af kunstnerne tjener i omegnen af 70 procent af pengene.
  • Nogle musikere tjener penge på streaming. Men hvis du som kunstner ikke tilhører den kommercielle elite, og din markedsandel af streamingomsætningen er forholdsvis lav, så får du ikke mange penge ud af det. Det er beskrevet igen og igen, og det bliver mere og mere sandt: Den ”mellemlagskunstner”, der hidtil har kunnet opnå en vis indtægt via salg af cd’er og digital download og måske endda nærme sig en break-even i forhold til produktionsomkostningerne, har nu udelukkende streamingindtægterne at læne sig op af. I debatten hører man på den ene side musikere klage over disse vilkår, hvor en produktion – nok så omkostningsbevidst - ikke længere kan finansiere sig selv. Og på den anden side er der stemmer, der peger på, at musikerne er nødt til at se mere bredt på ”nye forretningsmodeller” og satse mere på sync, sponsorer, aftaler med erhvervsvirksomheder, T-shirts, spille mere live og så videre.

5. Har streaming øget forskellen mellem top og bund blandt musikere?

  • I 2014 blev Thomas Pikettys bog ”Kapitalen i det 21. århundrede” en internationalt bestseller. Den franske økonom peger på, at udviklingen globalt set går i retning af mere ulighed og øget forskel på rig og fattig. Han skriver ikke om pop- og rockbranchen, der ellers nok kan diske op med eksempler på afstand mellem top og bund. Han kunne fint have brugt musikbranchen som billede på udviklingen.
  • Mark Mulligans ”Superstar Economy” beskriver det aktuelle billede, hvor streaming er med til at understrege forskellene. Også den norske forsker Daniel Nordgård beskæftiger sig med musikbranchen og den digitale virkelighed. I et indlæg i webmagasinet Ballade.no i efteråret 2014 peger han på, at den nuværende streaming-forretningsmodel ikke er bæredygtig. Jo, for en lille gruppe af topsælgende kunstnere, der har en massiv markedsandel på streamningtjenesterne. 
”Der har været store forventninger knyttet til, at digitaliseringen af musikbranchen ville føre til mere genrebredde og bedre fordeling af indtægterne. Men tallene og erfaringerne viser det modsatte – mere koncentration i toppen,” skriver Daniel Nordgård.
  • Streamingoptimister peger på, at jo større streamingmarkedet bliver, og jo flere betalende kunder, der melder sig hos Spotify og andre tjenester, jo flere penge bliver der til deling blandt kunstnere og andre rettighedshavere. Men, skriver Daniel Nordgård i sit indlæg, det med at ”a rising tide lifts all boats” holder ikke. For det vil føre til, at forskellen mellem top og bund bliver endnu større. En generel vækst på eksempelvis blot én procent vil have enorm betydning for superstjerneøkonomiens top, mens det vil have marginal betydning for de moderat streamede kunstnere.


6.Hvilken betydning har afregningsmetoderne hos streamingtjenesterne for musikerne?

  • I 2014 diskuterede musikfolket ivrigt afregningsmodeller. Er det fair, at streamingtjenesterne fordeler penge til rettighedshaverne efter den såkaldte ”pro rata”-model, hvor det er den procentvise andel af det samlede antal streams, der bestemmer, hvor meget kunstner A og kunstner B skal have? Eller bør streamingtjenesterne afregne efter en ”per user”-model, hvor brugerens penge går direkte til den kunstner, han eller hun rent faktisk lytter til?
  • Rasmus Rex Pedersen, Ph.d. og forsker på Rytmisk Musikkonservatorium og Roskilde Universitet, offentliggjorde på SPOT Festivalen i foråret sin rapport om en alternativ afregningsmodel for streaming. Resultatet var ikke opløftende for mellemlagets musikere. En alternativ model ville kun have en lille betydning for forskellen mellem top, mellemlag og bund.
  • En tilsvarende norsk undersøgelse kom frem til næsten det samme i marts 2014. Et forskerhold fra ”Sky og Scene” (Clouds and Concerts), en forskningsenhed under universitetet i Oslo, kiggede på konsekvenserne af en lignende alternativ afregningsmetode. Her var der heller ikke tale om, at en alternativ model for alvor ville flytte penge fra top til mellemlag og bund.

7. 
Hvorfor findes der kun få tal på, hvor meget musikerne får ud af streaming?

  • 2014 var også året, hvor ordet transparens blev brugt flittigt. Det gjorde det også i 2013. Fra alle sider var der ønsker om mere gennemsigtighed med hele streamingøkonomien. Mange debatarrangementer og seminarer genlød af dette fromme ønske. Men det er en business med mange aktører og interesser, og det er måske en god idé at minde om, at det er betydeligt nemmere at kræve åbenhed af andre end af sig selv.
  • Streamingtjenesterne fortæller meget gerne, at de betaler omkring 70 procent af omsætningen til rettighedshaverne. Spotify lancerede i december 2013 spotifyartist.com, hvor selskabet forklarer lidt om sig selv og strømmen af penge. Aftaler med de enkelte musikselskaber og andre rettighedshavere er  lige som alt andet i forretningsverdenen fortrolige sager.
  • Det samme gælder kontrakter mellem kunstnere og pladeselskaber. Herunder hvor meget den enkelte kunstner modtager for streaming af pladeselskabet.
  • Indimellem er der musikere, der fortæller om deres streamingindtægter. Men mange har ikke lyst til at lægge deres personlige indtægtsforhold frem for offentligheden.

8. Hvem taler streaming op, og hvem taler streaming ned – og hvorfor?

  • Streamingtjenesterne med Spotify som langt den største har oprustet på kommunikationssiden. Tjenesterne er i dag ikke kun leverandører af streams, de er i højere og højere grad formidlere og ”oplysningscentraler”. Playlister, offlineadgang, forbedret lydkvalitet og fokus på at være stærke indgange for brugerne er vigtige. Kampen om markedsandele er hård, samarbejdet med eksempelvis tele- og techvirksomheder er styrket, og kampagner og reklamer for streamingtjenesterne som brugernes bedste ven er taget til. Bullshit-faktoren kan være relativ høj indimellem.
  • Musikselskaberne – pladeselskaberne – taler streaming op. I hvert fald de største af dem. Det er streaming, der driver værket i dag. Grundfortællingen er, at det nu er brugerne, der har magten, og musikselskaberne skal levere varen til brugerne. Den gode historie er også, at musikbranchen nu igen tjener penge, og at det vil betyde bedre muligheder for at investere i nye kunstnere. Smart-talk kan forekomme.
  • Koda taler streaming op som indtægtsmulighed for medlemmerne. Kodas samlede indtægter vokser år for år – blandt andet takket være streaming. Koda skal holde på sine gode og indbringende medlemmer og hele tiden sørge for at være oppe på de digitale dupper. Bullshitsnak dukker op nu og da.
  • Musikernes organisationer er kritiske, og nogle er mere offensive end andre. De varetager deres medlemmers interesser og er naturligvis på krigsstien, hvis pladeselskaberne scorer kassen på bekostning af musikerne. Med streaming kan man sige, at den gode gamle interessekonflikt mellem arbejdstager og arbejdsgiver er skærpet. Gentagne message tracks forekommer.
  • En del musikere råber op og stiller spørgsmål. Kritiske røster, der ikke forsømmer en chance for at gøre opmærksom på streamingomvæltningens negative konsekvenser. Mange konstaterer synlig nedgang i indtægt for indspillet musik. Her trives kulturpessimismen relativt godt.
  • Så er der en vild underskov af nye selskaber, bands, managements, arrangører, musikere, producere, sangskrivere, iværksættere osv. Ofte har de samme personer et utal af kasketter på. En ny generation af musikfolk, der tænker hele paletten ind: Promotion, produkt, digital tilstedeværelse og benarbejde. En mere kulturoptimistisk tone kan høres. Det samme kan en pæn portion smart-talk på seminarer og branchefestivaler.

9. 
Ny rapport: ”Den kreative industri skaber vækst i Europa” – hvad med musikken?

  • Ifølge en ny rapport fra analysefirmaet EY (tidligere Ernst & Young) skaber den kreative industri i Europa vækst og arbejdspladser. I modsætning til mere stillestående øvrige brancher i et økonomisk stagnerende Europa. Musikbranchen er en del af de kreative industrier, og rapporten har været fremme på forsiden hos de fleste organisationer – IFPI, Koda, DJBFA, DAF med flere.
  • Rapporten, som blandt andet var grundlag for Politikens historie 6. januar, viser, at der bliver skabt arbejdspladser i den kreative industri. Flere end syv mio. mennesker i Europa har job her. Design, film, reklamer, tv, medier, bogbranche, teater med mere – og musik, naturligvis.
  • Svimlende 536 mia. euro bidrager de kreative erhverv med årligt. Musikken bidrager kun med beskedne 25,3 mia. euro. Men se så. I forhold til antal beskæftigede befinder musikken sig på en tredjeplads med 1,16 mio. mennesker. Hvordan hænger det sammen? Muligvis er der mere end én forklaring. Men dykker man ned i rapporten, viser det sig, at musikere og sangskrivere udgør 650.000. Det er tal baseret på oplysninger fra landenes rettighedsorganisationer og fagforeninger. Herhjemme altså Koda og DMF. Koda har over 40.000 medlemmer. Men hvor mange af dem tjener faktisk penge på deres musik? Sidste år modtog 11.260 Koda-medlemmer vederlag. Uden at have tjekket samtlige indsamlede data er der grund til at forholde sig kritisk til rapportens konklusioner om antal beskæftigede i musikerhvervet.
  • Rapportens kapitel om musik rummer to interviews. Dels med Jonathan Forster, direktør i Spotify, og dels med Michel Lambot fra det uafhængige pladeselskab PIAS i Belgien. Om fremtiden siger Jonathan Forster, ikke overraskende, at streaming er fremtiden,  og at Spotify satser på stadig vækst og på at blive en af musikindustriens største spillere. Michel Lambot siger om fremtiden, at flere og flere forbrugere får adgang til musik – billigt eller endda gratis. ”Det kan være en drømme-bliver-til-virkelighed for musikere, producere, sangskrivere og fans. Hvis, og kun hvis, onlinetjenester behandler hvert stykke musik med lige stor respekt og giver ensartet værdi tilbage til skaberne af musikken.”

10. Hvad vil 2015 bringe?

  • Spotify vil vokse yderligere. De har netop (12. januar) offentliggjort nye tal og har nu på verdensplan 60 mio. brugere. Heraf er 15 mio. betalende abonnenter. I maj 2014 var de tilsvarende tal 40 mio. brugere og 10 mio. betalende.
  • Spotifys nærmeste konkurrent er franske Deezer, der på verdensplan har 16 mio. brugere og seks mio. betalende abonnenter.
  • YouTube lancerede i november 2014 deres nye musiktjeneste Music Key. I første omgang som en betaversion i syv lande – ikke Danmark. Samtidig fik YouTube en aftale i stand med de uafhængige pladeselskaber. Henover sommeren og efteråret var der en massiv konflikt om vederlag og rettigheder mellem de to parter. Music Key er koblet tæt sammen med Google Play. Google/YouTubes enorme størrelse samt brugernes kærlighed til video/musik kan i 2015 gøre Music Key til en vinder i kampen om streamingkunderne. Desværre for musikerne tyder intet på, at de vil få mere ud af Music Key/YouTube end af de øvrige streamingtjenester. Snarere tværtimod. Med Music Key går udviklingen mere og mere i retning af, at promotion og produkt er en og samme sag.
  • Apple købte i 2014 tjenesten Beats for 16,4 mia. kroner. Dr. Dre’s hovedtelefoner OG musiktjeneste indgår nu i Apples imperium. Rygterne siger, at Beats musiktjenesten vil blive en del af IOS, Apples styresystem, her i 2015. Sker det, vil Apple med iPhones, iPads og computere leverede musikstreaming direkte til sine omkring 500 mio. brugere.
  • Herhjemme vil debatten om musikernes del af streamingkagen ikke forstumme, men snarere tage til. Om nogen vil lave en ”Taylor Swift” og trække deres repertoire fra Spotify er dog næppe sandsynligt. Det skulle i så fald være som en protestaktion. Væksten i streaming viser, at der rent faktisk er en betalingsvilje hos brugerne. Men undersøgelser viser også, at brugerne ikke går særligt meget op i, om musikerne nu også får en fair betaling.
  • Kampen om brugernes gunst og sympati vil blive skærpet. De store streamingtjenester vil køre hårdt på med kampagner og fortælle kunderne igen og igen, at hos dem får kunderne lige præcis det, de vil have. Serveret på et sølvfad. Rettighedshaverne og deres organisationer vil fortsætte med at tale ophavsretten op som det, der skaber innovation og vækst, og at betaling for immaterielle produkter er livsvigtig. Musikerne vil stå over for en erkendelse, der mere og mere bliver skåret ud i pap: Forskellen på top og bund, på A-hold og B-hold, bliver mere og mere tydelig.  Musikernes middelklasse – inden for især de knap så kommercielle og hitorienterede genrer – går næppe en gylden tid i møde.


LINKS:

 

 

Kommentarer fra læserne

MUSIKEREN, 03-02-2015 13:55
Kære Arne
Jeg er helt enig med dig i, at musikkens udøvere og skabere ser alt for få af de penge, der omsættes på streaming-tjenesterne. Det arbejder vi for DMFs vedkommende med på flere fronter: Internationalt samarbejder vi med en række fremtrædende organisationer for musikudøvere i FIM altså i den internationale musikerfederations regi bl.a. med det amerikanske musikerforbund med henblik på at skabe den bredest mulige koalition for at opnå en fair, proportional og afbalanceret vederlæggelse af musikudøverne for on-line udnyttelser. På EU plan lobbyer vi for en ny ret til et rimeligt vederlag, der skal betales til musikudøverne gennem kollektiv forvaltning, når musikoptagelser udnyttes on-demand. Og nationalt er der blevet ført og føres der flere steder bl.a. i Sverige retssager for at få mere klarhed over retstillingen mellem kunstnere og selskaber efter ældre kontrakter. Herhjemme er DMF og DAF langt fremme i forhandlingen af en ny aftale med IFPI, der tegner til at give musikudøverne 50% af indtægterne for en række digitale udnyttelsesområder. Og sidst og ikke mindst bliver der hver eneste dag hjulpet og rådgivet vedrørende de individuelle aftaler med musikselskaberne, som det hele i sidste ende står og falder med. Og når det er sagt vil jeg også gerne understrege, at vi meget gerne samarbejder med musikkens autorer, som det er vores indtryk også har store udfordringer. Så jeg synes at vi allerede har visioner for vores arbejde og er inde i kampen. Men nye, unge og dygtige kræfter er altid velkomne i det faglige arbejde.
Bedste hilsner Anders Laursen
Kim Tangaa Øllgaard, 15-01-2015 17:29
Det havde måske været på sin plads at definere'streaming'. Jeg troede egentlig, at det er det samme som downloading.
Arne Niels Würgler, 14-01-2015 11:46
Som altid en fin og klar analyse af Martin Blom Hansen. Helt enig i hans fremstilling og konklusioner. Streaming skaber større ulighed blandt kunstnerne, men husk ulighed skaber ikke, som ofte påpeget, mere vækst. Tværtimod, fører ulighed til stangnation og manglende innovation. Derfor er det ikke reelt noget at juble over, hverken for musikkøbmændene eller store som små kunstnere. Hvad skal kunstnerne gøre? Det er ikke emnet for Martin denne gang, men oplagt at spørge om. Mit bud er såre enkelt, for der er ikke første gang i menneskehedens historien, at ulighedens spøgelse truer. Kunstnerne skal naturligvis organiserer sig og gå ind i kampen. Musikforvaltningsselskaberne skal som tidligere forstå, at indholdsskabernes livsgrundlag er deres nødvendige forudsætning for sikring af deres markedsposition. Engang besluttede man, at kunstnere kun kan overlade 1/3 af deres rettigheder til musikforlag. Det har været et stor økonomisk gevinst for tusinder af kunstnere og sikret en tryghed, når det skulle laves aftaler. I dag er der brug for lignende håndfaste krav, f.eks en karenstid på fx. 6 måneder før musik kan streames. At ingen kan hente musikken uden at have betalt et abonnement osv. Kik på filmbranchen og Netflex og lign. og få ideer til særlige aftaler om nye produktioner osv. Men grundlæggende, kære kollegaer, vælg dog nogle musikpolitikere, der har visioner og vil og tør gå ind i kampen på de kommende generalforsamlinger i KODA, DJBFA, DPA, DMF, DAF osv. Det begynder med, at nogen gør noget sammen og ikke nøjes med at klage deres individuelle nød på de sociale medier. Martins analyse er en god start til at komme ind i kampen. Lad os komme igang! Kærlig hilsen Arne Würgler

Skriv kommentar

Du skal være logget ind for at kunne kommenter artiklen.