af Martin Blom Hansen

Skal musikerne læne sig tilbage og acceptere vilkårene på streamingmarkedet, eller skal der gøres noget ved det?

Teknologien har ændret tingenes tilstand, og det kan ske igen.

Debatten om streaming og pengene til kunstnerne handler i høj grad om, hvordan omsætningen på streamingtjenesterne bliver fordelt, hvem der tjener penge på det, og hvem der ikke gør.

To eksperter, der har forsket i streaming, kan gøres os klogere:

Daniel Nordgård, ph.d. og associate professor ved Universitetet i Agder i Norge og manden bag bl.a. en rapport om streaming udarbejdet for MFO, Musikernes Fælles Organisation i Norge – og Rasmus Rex Pedersen, ph.d. og forsker på Rytmisk Musikkonservatorium og Roskilde Universitet samt forfatter til en rapport om fordelingsmodeller i streamingøkonomien.

LÆS OGSÅ NYE TAL FRA IFPI: Top 50 tjener i den nye musikøkonomi

Daniel Nordgård, ph.d. og associate professor ved Universitetet Agder i Norge (pressefoto)

Mellemlagets sidste suk – eller?

Det er sagt mange gange tidligere i debatten, og begge forskere er enige: Nichekunstnerne og mellemlaget har det mere end svært i streamingøkonomien.
Hvis man som musiker eller sangskriver skal gøre sig håb om blot en lille del af kagen, kræver det millioner af streams.

I sin rapport for MFO har Daniel Nordgård et par tal med baseret på et regnestykke fra et af majorselskaberne. Hvis en kunstner har én million streams, udløser det en udbetaling cirka 20.000 kroner.

LÆS OGSÅ: Streaming på med ja-hatten eller nej-hatten

Er alt håb ude for den musiker i mellemlaget, der sukker efter at tjene bare omkostningerne hjem på en udgivelse? Nej, mener Daniel Nordgård.
Markedsføring og kommunikation er – og bliver – meget afgørende, påpeger han.

Der var en optimistisk forventning om, at når publikum var sat fri, så ville de vælge meget varieret. Long Tail-filosofien, med andre ord. Men data viser det modsatte.

 

”Man har sagt tidligere, at med digitaliseringen slap publikum for push-kulturen. Nu fik man alt indhold serveret og kunne selv bestemme, hvad man ville have – uafhængigt af pladebutikker, anmeldelser, radiokanaler osv. Der var en optimistisk forventning om, at når publikum var sat fri, så ville de vælge meget varieret. Long Tail-filosofien, med andre ord. Men data viser det modsatte. Der sker en markant ophobning i toppen. Når publikum er sat fri, søger de efter guiding og kuratering. De vil have hjælp,” siger Daniel Nordgård.

Nye vinde kan blæse ind over

”Jeg tror, vi vil se nye specialiserede tjenester med en anden økonomisk logik og en anden kunstnerisk integritet. De streamingplatforme, vi har tilgængelige nu, leverer et universelt katalog på op mod 40 millioner numre. Vi vil se mere specialiserede tjenester opdelt på genrer og segmenter inden for jazz, techno, metal osv.  Og der vil man kunne lave en anden fordelingsnøgle til kunstnerne,” siger Daniel Nordgård.

Ser du tegn på det?

”Der er endnu ingen konkrete tjenester på vej. Men der er tegn på, at de universelle kataloger bliver dårligere og dårligere. Når Taylor Swift trækker sig ud af Spotify, er det med til at nedbryde ideen om universel adgang på én platform. Vi bevæger os ind i en streamingplatform-model, som minder mere om det, man har på tv med Netflix, HBO med flere, hvor man har specielle serier og et specielt udvalg.”

Ifølge Daniel Nordgård kan der blive tale om nye brugerindgange, hvor kuratering og dybdekendskab til bestemte genrer er i fokus. Lidt som at gå ind i forskellige pladebutikker med hver deres speciale.

Men vil brugeren så ikke være nødt til at abonnere på flere tjenester?

”Vi ser lige nu, at streamingmarkedet ændrer sig. Der er hård konkurrence om priserne over for forbrugerne. Lad os sige, at Apple laver en eksklusiv aftale med Taylor Swift. En anden tjeneste har jazzkataloger. Men samlet ender man på en pris, der svarer til Spotify premium i dag,” siger Daniel Nordgård.

Jazzlytterens penge går til popstjernen

Han mener, at den helt store kamp vil stå om grundmodellerne i forhold til fordelingen af pengene.

”Man kan anskue det fra to vinkler. Fra musikerens perspektiv: Hvad er retfærdigt, hvad får eksempelvis jazzmusikeren ud af at have sin musik på Spotify. Fra forbrugerens perspektiv er der et andet syn på retfærdighed. Mange har påpeget, at med digitaliseringen har vi forladt en tid, hvor publikum var tvunget til at betale for musik, de ikke ville have. De købte et helt album, men lyttede kun til enkelte numre."

"Publikum betaler i høj grad for musik, de ikke lytter til," siger Daniel Nordgård.

 

Med digitaliseringen kunne publikum vælge lige præcis det, de ville lytte til. Men med pro rata-modellen er det ikke sådan. Hvis du betaler 99 kroner om måneden til Spotify, og du lytter til 20 jazznumre om dagen, så bliver dine 99 kroner fordelt med 0,03 kroner om dagen til de tracks. Resten af pengene går til Avicii eller andre store stjerner. Så publikum betaler i høj grad for musik, de ikke lytter til,” lyder Daniel Nordgårds pointe.

Rasmus Rex Pedersen ph.d. og forsker på Rytmisk Musikkonservatorium og Roskilde Universitet (pressefoto)

Endnu ingen overbevisende argumenter

Rasmus Rex Pedersen konstaterer, at der er interesse fra mange sider for at undersøge, om den afregningsmodel, man har, er den rigtige. Om man skal fortsætte med pro rata-modellen, hvor det er den procentvise andel af det samlede antal streams, der bestemmer, hvor meget kunstner A og kunstner B skal have. Eller om streamingtjenesterne bør afregne efter en per user-model, hvor brugerens penge går direkte til den kunstner, han eller hun rent faktisk lytter til.

Det handler ikke mindst om, hvorvidt det kan betale sig, for der bliver tale om en relativt dyr databehandling.

”Min rapport er et indspil i den debat, men den undersøger kun nogle af aspekterne. Primært betydningen for det danske repertoire og relationen mellem top og bund. Der kan godt være andre forskelle, eksempelvis mellem bagkatalog og nye udgivelser, mellem ung og ældre målgruppe og genrer. Jeg har dog endnu ikke fundet overbevisende argumenter for, at man skulle gå igennem en række besværligheder for at omlægge modellen,” siger Rasmus Rex Pedersen.

Omfordeling eller fordeling

”Der er forskel på, om man taler om en omfordeling eller om en alternativ fordelingsmodel. Omfordeling er jo i virkeligheden et politisk område. Hvorvidt man vil indføre forskellige rater eller vægtninger af forskellige typer af repertoire. Per user-modellen er ikke en omfordeling, men en anden måde at beregne fordelingen ud fra. At det så i nogen grad vil medføre, at pengene bliver flyttet rundt mellem nogle kunstnere, er en effekt af det,” siger Rasmus Rex Pedersen.

"Noget af det interessante ved min undersøgelse er, at den viser, at de, der har et differentieret forbrug og er mest tilbøjelige til at lede efter nichemusikken, er dem, der lytter til mest musik," siger Rasmus Rex Pedersen.

 

"I og med at pro rata-modellen favoriserer kvantitativt forbrug, betyder det faktisk også penge ud i udkanten af markedet. Men ligegyldigt hvordan man vender og drejer det: Så længe man arbejder med en afregningsmodel, som ikke er vægtet i nogen retning, så vil de store selskaber naturligt have en stor del af omsætningen. For det er dem, der producerer den musik, de fleste gerne vil have.”

Tal er taknemmelige

Rasmus Rex Pedersen erkender, at det er ”sindssygt komplekst”. For vel kan man kan få data og tal til at vise, at der er et ekstremt topcentreret streamingforbrug. Men tallene kan også vise, hvis man fokuserer på den kommercielle musik, at der er en fladere fordeling end i de glade cd-dage.

”Så tænker man måske som nichekunstner: Aha, det er godt for mig, hvis der er større fordeling i bredden. Men det er det ikke nødvendigvis. Det betyder, at smørret bliver smurt ud over flere enkeltkunstnere. Det vil sige, at de, der tidligere kunne leve som professionelle nichekunstnere, selv om de ikke havde mainstreamhits på radioen, har det sværere,” pointerer han.


DMF KOMMENTERER:

Mikael Højris, brancherådgiver DMF


Mikael Højris, konsulent i DMF, siger:

”Det har altid været sådan, at de meget succesfulde tjener flere penge end de mindre succesfulde. Da man købte musik, var der nogle, der solgte mange plader og tjente mange penge, og nogle, der solgte færre plader og tjente mindre. Men det provenu, det var muligt at opnå selv som en ikke voldsom succesfuld kunstner, var i kroner og ører langt højere end det, man kan få i dag.”

”Vi hverken kan eller vil stoppe streaming og den måde at forbruge musik på. Men vi skal kigge på, at markedsvilkårene er ændret så radikalt, at overlevelsesmuligheden for en meget stor gruppe af musikere er stærkt forringet,” siger Mikael Højris.

 

”Man skal ikke pege på musikerne og sige: I skal da bare blive dygtigere og bedre. Det er simpelthen mangel på respekt. Det handler om musikere, som er meget dygtige, men som er ramt af en udvikling, de ikke selv har bedt om eller har set komme.”

”Musikerne skal blive ved med at lave det, de gør. Spille koncerter og indspille musik. Og i yderste konsekvens bede om hjælp hos vores kulturpolitikere. Ligesom der er massiv støtte til produktion af danske film, er vi nu i en situation, hvor den måde, danskproduceret musik bliver forbrugt på, ikke kan finansiere produktionen af dansk musik. Markedet gør, at det offentlige skal træde til.”

”I DMF overvejer vi nogle tiltag i forbindelse med den kommende Record Store Day. Hvis der for eksempel er aktiviteter med lokale musikere, vil vi gerne bakke op. Vi skal bestemt ikke ”stjæle” dagsordenen, men vise, at musikernes fagforening bakker op om pladebutikkerne. Butikkerne er vigtige for musikerne, hvis indtjening på cd’er eller vinyler er af stor betydning. Og det kan ikke matches af streaming. Der skal rigtig mange lytninger til at matche salgsindtægten fra blot et enkelt salg af et eksemplar.”

Kommentarer fra læserne

Arne Niels Würgler, 05-03-2015 19:25
Jeg kunne tænke mig at foreslå: 1 at vi ikke skal tillade at streaming uden betaling. 2 En karensperiode på fx 6 måneder for nyudgivelser. 3. Mulighed for individuelle aftaler med udbydere som i filmbranchen. 4 De indbetalte penge går udelukkende til den musik, som der lyttes til. 5 Der afregnes kun til de musikselskaber, der kan dokumentere, at de har erhvervet sig opførelsesretten. Kh Arne Würgler
, 02-03-2015 13:21
Hej Jan, Tak for din kommentar. Spændende projekt som kunne være interessant at høre mere om. Skriv gerne til Birgitte T. Henriksen bth@dmf.dk så vi har din mailadresse.
Jan Larsen, 02-03-2015 01:55
Det er gældeligt at lettilgængelige streaming-services sætter ”publikum fri” og øger musikforbruget [1,2], som Daniel Nordgård @danielnordgard nævner. Men problematisk, at der er en markant ophobning i toppen – den velkendte ’filter bubble’-problematik som mange nuværende anbefalingsværtøjer er årsagen til. Det giver en ’kulturel singularitet’, som gør os alle fattigere på viden og oplevelser, og samtidigt at mange gode musikere aldrig slår igennem – en ’superstar economy’ [3], selvom Rasmus Rex Pedersen @rasmusrex påpeger, at analysen er ”sindssyg kompleks”.

Skal vi skrotte algoritmerne og anbefalingsværtøjerne og gå tilbage til fortidens metoder? Nej det er simpelthen ikke muligt i det hav af mange millioner af sange som findes: Jeg tror, at algoritmer er løsningen, men algoritmerne er endnu ikke gode nok til at give den guiding og kuratering, som Daniel Nordgård efterlyser - eller muligheder for at lede efter nichemusik, som Rasmus Rex Pedersen nævner.

I forskningsprojektet CoSound @cosounddk (http://www.cosound.dk) på DTU Compute arbejder vi med anbefaling af musik. Et centralt spørgsmål er, hvordan man kan få bedre adgang til sange, som man potentielt er interesseret i at lytte til, hvis systemet bare kunne anbefale det. Det kræver langt mere komplicererede algoritmer, som ikke kun baserer sig vores simple ’likes’ eller ’antal stjerner’ gennem såkaldte ’collaborative filtering’, der har en tildens til at forstærke ’superstar effekten’. Der er brug for algoritmer som udnytter beskrivelser af indholdet (f.eks. analyse af udtrykte følelser i musik) sammen med forbrugshistorik, kontekst (hvor er du, hvornår, med hvem og hvorfor), opmærksomhed samt lytterens følelsesmæssige og kognitive tilstand.

[1] Musikselskaber 2014 - tal og perspektiver, http://www.ifpi.dk/publikationer/Musikselskaber2014.pdf
[2] IFPI Digital Music Report 2014, http://www.ifpi.org/downloads/Digital-Music-Report-2014.pdf
[3] Mark Mulligan: “MIDiA Consulting, The Death of the Long Tail: The Superstar Music Economy”, marts 2014.

Skriv kommentar

Du skal være logget ind for at kunne kommenter artiklen.